在營銷管理中，研究者普遍認為marketing mix(4P for product and 7P for service)即營銷組合中的各個要素同樣重要，然而產(chǎn)品，作為最可見的內(nèi)容，一直是很多企業(yè)活動的中心。所以Product Portfolio Analysis產(chǎn)品組合分析也是非常重要的一個內(nèi)容。

　　Day(1977, 1981)最早提出Product Portfolio Analysis作為一套模型和工具，可以用來實現(xiàn)一個平衡組合的產(chǎn)品組合去產(chǎn)生最大化的長期效果。在此之后，其他學者也開發(fā)出了一系列的產(chǎn)品分析工具比如Product Lifecycle; Boston Matrix; Ansoff Matrix。今天就針對涉及product的主要影響工具理論Product Lifecycle，去幫大家更好的理解企業(yè)在進行產(chǎn)品發(fā)展和管理時可以如何去應(yīng)用工具去進行分析。

　　Product Lifecycle

　　The product life cycle is broken into four stages: introduction, growth, maturity, and decline. This concept is used by management and by marketing professionals as a factor in deciding when it is appropriate to increase advertising, reduce prices, expand to new markets, or redesign packaging.

　　產(chǎn)品生命周期理論是Raymond Vernon1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中提出的。 產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。產(chǎn)品生命周期理論從創(chuàng)新的視角去關(guān)注產(chǎn)品在整個“生命”周期中的發(fā)展。該理論常常被用來解釋企業(yè)全球化，產(chǎn)品營銷方法及extension strategy。在產(chǎn)品生命周期圖中，橫軸為時間，縱軸為產(chǎn)品銷售狀況。

　　Introduction即新產(chǎn)品時期。新產(chǎn)品投入市場，此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。因此生產(chǎn)者的促銷成本比較好，可能會采用大眾廣告的方式進行產(chǎn)品知名度的宣傳。同時，由于技術(shù)的限制，產(chǎn)品不完善，產(chǎn)量小，所以生產(chǎn)成本比較高，因此這個階段企業(yè)通常會面臨比較多的投入較少的回報。

　　Growth即增長期。成長期是指購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售狀況良好，產(chǎn)品在市場上知名度增加。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)者獲得了大批量生產(chǎn)的可能性，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。同時，產(chǎn)品在市場上也逐漸出現(xiàn)了一些模仿者，相似產(chǎn)品參與競爭，使得企業(yè)的利潤空間趨向降低。

　　Maturity即成熟期。進入成熟期之后，產(chǎn)品趨向成為標準化產(chǎn)品，不同競爭對手提供的產(chǎn)品接近，很難差異化，同時生成技術(shù)完善，產(chǎn)品的成本降低產(chǎn)量最大化，這個階段產(chǎn)品的銷量比較大，但是市場需求趨于飽和，因此，銷售的增長速度會逐漸下降。由于激烈的市場競爭，企業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在價格上面，主要的促銷方式也轉(zhuǎn)為更直接的promotion活動。

　　Decline即衰退期。由于消費需求或者偏好的變化，產(chǎn)品在這個階段，逐漸失去了吸引力。需求量和利潤都持續(xù)下降，因此，開始進入衰退期。如果生產(chǎn)者不能對產(chǎn)品進行革新，或者給產(chǎn)品找到新的市場，那么產(chǎn)品就可能會徹底退出市場。因此為了盡可能得充分實現(xiàn)前期產(chǎn)品研發(fā)投入的成本最大化獲得回報，企業(yè)很可能會實施延伸策略。比如買贈活動，產(chǎn)品更新及市場開發(fā)等，盡可能的延長產(chǎn)品的生命周期。

　　產(chǎn)品生命周期的概念非常重要，可以幫助企業(yè)制定產(chǎn)品策略和營銷策略。因此，營銷者常常利用這個工具去進行marketing mix 戰(zhàn)略分析。你學會了嗎?