在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，要求在營(yíng)銷決策中進(jìn)行更多的分析和嚴(yán)謹(jǐn)。營(yíng)銷決策越來越類似于設(shè)計(jì)工程 - 將概念，數(shù)據(jù)，分析和模擬放在一起，以了解市場(chǎng)并設(shè)計(jì)有效的營(yíng)銷計(jì)劃。而這個(gè)過程需要利用數(shù)據(jù)和知識(shí)的系統(tǒng)方法，通過技術(shù)支持和模型支持的決策過程來推動(dòng)有效的營(yíng)銷決策和實(shí)施。這也就是我們今天的主題——Marketing Engineering營(yíng)銷工程。

　　什么是Marketing Engineering營(yíng)銷工程?

　　營(yíng)銷工程目前被定義為“一種利用數(shù)據(jù)和知識(shí)的系統(tǒng)方法，通過技術(shù)支持和模型支持的決策過程來推動(dòng)有效的營(yíng)銷決策和實(shí)施”。具體表現(xiàn)為：使用計(jì)算機(jī)決策模型來做出營(yíng)銷決策。

　　營(yíng)銷經(jīng)理通常使用“概念營(yíng)銷”，即他們根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，直覺和推理來開發(fā)決策情況的心理模型。這種方法有其局限性：經(jīng)驗(yàn)對(duì)每個(gè)人來說都是獨(dú)一無二的，在這種情況下，沒有客觀的方法可以在多個(gè)人的最佳判斷之間進(jìn)行選擇，而且判斷可能會(huì)受到公司層次結(jié)構(gòu)中個(gè)人位置的影響。

　　Marketing Engineering營(yíng)銷工程重點(diǎn)包括：

　　客戶價(jià)值評(píng)估：

　　客觀衡量標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)部工程評(píng)估、間接調(diào)查問題、現(xiàn)場(chǎng)使用價(jià)值評(píng)估;

　　感知措施：焦點(diǎn)小組，直接調(diào)查問題，重要性評(píng)級(jí)，聯(lián)合分析，基準(zhǔn);

　　行為度量：選擇模型、數(shù)據(jù)挖掘。

　　細(xì)分和定位：

　　減少數(shù)據(jù)：因子分析;

　　關(guān)聯(lián)度量：聚類分析;

　　異常值檢測(cè)和刪除;

　　形成段：聚類分析;

　　剖析片段：判別分析。

　　定位：

　　感知映射：基于模擬性的方法，基于屬性的方法;

　　偏好圖：理想點(diǎn)模型、矢量模型;

　　聯(lián)合空間圖：平均理想點(diǎn)模型、平均向量模型、外部分析。

　　預(yù)測(cè)：

　　判斷方法：銷售人員綜合估計(jì)，執(zhí)行意見陪審團(tuán)，德爾菲方法，情景分析;

　　市場(chǎng)和調(diào)查分析：買家意向，產(chǎn)品測(cè)試，環(huán)比;

　　時(shí)間序列：樸素方法、移動(dòng)平均線、指數(shù)平滑、Box-Jenkins 方法、分解方法;

　　因果分析：回歸分析、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型、輸入-輸出模型、多變量 ARMA、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò);

　　新產(chǎn)品預(yù)測(cè)模型：低音模型、評(píng)估器模型。

　　Marketing Engineering營(yíng)銷工程中包含的模型包括：

　　低音預(yù)測(cè)：

　　Bass擴(kuò)散模型用于預(yù)測(cè)沒有緊密競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品或服務(wù)的銷售情況。

　　聯(lián)合：

　　聯(lián)合分析模型是用于測(cè)量、分析和預(yù)測(cè)客戶對(duì)新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品新功能的反應(yīng)的過程。

　　客戶選擇：

　　客戶選擇 (Logit) 模型是一種個(gè)人級(jí)響應(yīng)模型，有助于分析和解釋各個(gè)客戶在市場(chǎng)上做出的選擇。了解更多信息

　　客戶終身價(jià)值：

　　客戶生命周期價(jià)值 (CLV) 是在整個(gè)關(guān)系歷史記錄中客戶對(duì)組織的價(jià)值的指標(biāo)。

　　GE/麥肯錫投資組合矩陣：

　　GE Portfolio方法基于兩個(gè)綜合維度來評(píng)估業(yè)務(wù)：行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實(shí)力。

　　定位/感知映射：

　　感知映射可幫助公司了解客戶如何看待其產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。

　　資源配置：

　　資源分配有助于跨細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等優(yōu)化資源規(guī)模和資源分配。

　　細(xì)分和定位：

　　細(xì)分是將客戶分類為同質(zhì)組(細(xì)分)的過程，以便每組客戶共享足夠的共同特征，以使公司能夠?yàn)樗x細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品。

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